Publicidad médica en Chile: qué se puede y qué no al anunciar tu consulta o clínica

¿Qué reglas aplican a la publicidad médica en Chile?

No hay un único reglamento que lo resuelva todo. Un anuncio de una consulta o una clínica en Chile se cruza con varios marcos a la vez: la ética profesional, la normativa general sobre publicidad, consumidores y derechos de los pacientes, y las políticas de las plataformas donde se publica.

En lo ético, el Código de Ética del Colegio Médico de Chile contiene principios sobre cómo los médicos dan a conocer sus servicios. Si eres odontólogo, kinesiólogo, nutricionista u otro profesional de la salud, tu colegio profesional tiene su propio código. Estés colegiado o no, esos principios son una buena vara para evaluar un anuncio, porque reflejan lo que tus pares consideran aceptable.

En lo legal, existe normativa general contra la publicidad engañosa, y la información de salud de los pacientes está protegida por la legislación sobre derechos de los pacientes y datos personales. Las reglas cambian, así que antes de lanzar una campaña revisa la normativa vigente con el Colegio Médico o el colegio profesional que corresponda, y lee las políticas actuales de cada plataforma.

¿Qué principios éticos debe respetar un anuncio médico?

Sin entrar en el detalle de cada norma, hay ideas que se repiten en los códigos de ética de las profesiones de la salud y que conviene aplicar siempre:

• Información veraz y verificable. Lo que dices sobre tu formación, especialidad, equipamiento o experiencia tiene que poder demostrarse. Anuncia solo títulos y especialidades que efectivamente tienes.
• Sin promesas de curación ni de resultados. Cada paciente es distinto y ningún tratamiento está libre de riesgos. Palabras como “definitivo”, “para siempre” o “sin riesgos” son una señal de alerta.
• Sin aprovechar el miedo ni la vulnerabilidad. Exagerar las consecuencias de no tratarse para empujar una decisión cruza una línea.
• Sin desprestigiar a colegas ni hacer comparaciones que induzcan a error.
• Precios claros. Si publicas un valor “desde”, explica qué incluye y qué no, para que el paciente no descubra condiciones nuevas al llegar.
• Dignidad profesional. Sorteos de procedimientos o mensajes que tratan un acto médico como una oferta de temporada suelen generar cuestionamientos.

¿Se pueden usar fotos de antes y después y testimonios de pacientes?

Es una de las dudas más frecuentes, sobre todo en estética, cirugía plástica y odontología. No hay una respuesta única: depende del código de ética de tu profesión, de la plataforma y de cómo se presenten. Lo que sí está claro es que exigen mucho más cuidado que cualquier otro contenido.

Considera además que Meta restringe las imágenes de antes y después en procedimientos estéticos y de control de peso, y que ambas plataformas pueden rechazar anuncios que sugieran resultados poco realistas, aunque tengas el consentimiento del paciente. Si decides usarlos, revisa como mínimo esto:

• Consentimiento expreso y por escrito del paciente para ese uso específico, con la posibilidad de retirarlo.
• Imágenes reales, sin retoque, con la misma luz, ángulo y distancia en ambas fotos.
• Casos representativos, no solo el mejor resultado que has tenido, y una aclaración de que los resultados varían entre personas.
• Nada que permita identificar al paciente si no lo autorizó, y nunca datos de su ficha clínica.
• Testimonios que describan la experiencia de atención, no promesas de resultado en boca del paciente.
• Reseñas y comentarios que los pacientes dejaron por su cuenta en Google o Instagram: no son publicidad tuya, pero si los reutilizas en un anuncio pasan a serlo, y aplica el mismo criterio de consentimiento y de no prometer resultados.

¿Qué restringen Meta y Google en los anuncios de salud?

Las plataformas tienen políticas propias que se suman a las reglas éticas y legales. Un anuncio puede ser correcto desde lo ético y aun así ser rechazado, y los rechazos repetidos pueden terminar en restricciones a la cuenta publicitaria.

Cuando un anuncio es rechazado, lee el motivo exacto antes de editar. Cambiar palabras al azar y volver a enviarlo suele terminar en un nuevo rechazo. Corrige el texto, la imagen o la página según lo que indica la plataforma y, si crees que fue un error, solicita una revisión. Los puntos que más conviene revisar:

• Atributos personales. Meta no permite anuncios que afirmen o sugieran que la persona tiene una condición de salud. “¿Sufres de migrañas?” apunta a la persona; “Evaluación de migraña con neurólogo” describe el servicio.
• Segmentación. Meta ha limitado las opciones de segmentación basadas en temas sensibles como la salud, y Google no permite usar categorías sensibles de salud para personalizar anuncios. En la práctica, el trabajo se apoya más en la ubicación y en un mensaje claro que filtre a quien no corresponde.
• Productos y servicios restringidos. Medicamentos con receta y algunos tratamientos tienen reglas especiales o requieren autorización previa de la plataforma, y lo permitido cambia según el país.
• Página de destino. Las plataformas revisan también la página a la que lleva el anuncio. Si ahí aparecen promesas o imágenes que no pasarían como anuncio, el anuncio puede ser rechazado igual.

¿Cómo escribir un anuncio médico claro sin prometer resultados?

Un anuncio que respeta estas reglas suele ser también más claro para el paciente correcto. En vez de prometer, describe: qué atiendes, quién lo hace, cómo es el primer paso y cómo agendar.

Un anuncio así filtra mejor. Quien escribe sabe a qué viene, y el equipo que responde por WhatsApp no tiene que corregir expectativas creadas por una promesa que la consulta no puede cumplir. Algunos ejemplos de cambio:

• En vez de “Elimina tu dolor de rodilla para siempre”: “Evaluación de dolor de rodilla con traumatólogo en Las Condes. Agenda por WhatsApp”.
• En vez de “¿Tienes manchas en la cara?”: “Consulta dermatológica para evaluar manchas en la piel y conocer las alternativas de tratamiento”.
• En vez de “El mejor implante dental de Santiago”: “Implantes dentales con evaluación y presupuesto en la primera consulta”.
• En vez de “Resultados increíbles en una sesión”: “Te explicamos en qué consiste el tratamiento, cuántas sesiones podría requerir y qué cuidados implica”.

Checklist antes de publicar un anuncio de salud

Si tienes dudas sobre un caso concreto, consúltalo con el Colegio Médico o con tu colegio profesional antes de publicar, no después de un reclamo. Para el resto, revisa estos puntos con cada pieza nueva, incluida la página de destino:

• ¿Todo lo que afirmo sobre mi formación, especialidad y equipamiento se puede demostrar?
• ¿El texto promete curación, resultados seguros o ausencia de riesgos?
• ¿Le hablo a la persona sobre una condición de salud que supuestamente tiene?
• ¿Uso fotos de antes y después o testimonios? ¿Tengo consentimiento escrito y cumplen las reglas de la plataforma?
• ¿Aparece algún dato o imagen que permita identificar a un paciente sin su autorización?
• Si publico un precio, ¿explica qué incluye?
• ¿La página de destino dice lo mismo que el anuncio, sin promesas adicionales?
• ¿Revisé las políticas actuales de la plataforma para mi especialidad?
• ¿Queda claro quién atiende y dónde, con el nombre del profesional o de la clínica?
• ¿Lo que promete el anuncio coincide con lo que el equipo puede explicar y entregar cuando la persona escriba?